Nyheder

Købmænd i offensiv med egne varemærker

21. november 2018
             
    

Charlotte Vendelbo Schrøder har siden foråret haft ansvaret for udvikling og opfølgning på salg af egne mærker hos købmændene i MENY, SPAR, Min Købmand og LetKøb. Dagrofas markedsandel på de såkaldt private label er stadig et godt stykke under markedet som helhed.

Dagrofa lancerede tilbage i 2010 mærket Grøn Balance, som henvender sig til den miljøbevidste forbruger. I 2014 fulgte Danmarks 3. største dagligvarekoncern op med hverdagsprodukter i serien Gestus og senest luksus og forkælelse under paraplyen Omhu, der så dagens lys i 2016. Dagrofa er nu klar til en mere fokuseret indsats på udvikling og salg af egne mærker.

For blot fem år siden var mærkevarerne stadig konge på hylderne hos købmændene.

Men siden maj i år har den 47-årige Charlotte Vendelbo Schrøder været ansvarlig for Dagrofas portefølje af privat label, der omfatter en del flere mærker end de fire mest kendte; OMHU, Gestus, Grøn Balance og First Price.

Charlotte Vendelbo Schrøder kom fra convenience-kæden 7-Eleven, hvor hun havde ansvaret for indkøb, marketing og koncept.

Selv om konkurrenterne i discountbutikkerne for længst havde vist vejen til øget markedsandel og indtjening med egne varemærker, var det først, da NorgesGruppen købte halvdelen af aktierne i Dagrofa, at der blev opbygget en organisation i Ringsted, der kunne accelerere udviklingen af et sortiment af private label.

Det har nu rundet mere end 1.000 varianter fordelt på en række mærker, som har opnået en betydelig markedsandel. Der er dog et stykke vej op til de 25 pct., som private label har erobret af det totale marked og som udgør op mod halvdelen af salget i discountkæderne.

I Danmark satte Aldi for alvor skub i udviklingen for mere end tre årtier siden. Siden kom Coop på banen med et erklæret mål om at flytte milliarder af omsætningskroner over på egne varemærker. Historisk havde FDB med egne fabrikker længe haft egne mærker på hylderne. Irma Blå Kaffe bød på egen aroma fra 1953. Kæderne under Salling Group og REMA 1000 har tilsvarende trængt mange mærkevarer i defensiven.

Hummer i Rungsted havn

Med sig i bagagen har den nye chef for private label en usædvanlig karriere, der veksler mellem mad, mode og nonfood.

Som 15-årig begyndte Charlotte, sammen med sin far at sælge levende hummere til danske kokke som f.eks. Jan Hurtigkarl, da han stadig huserede i Ålsgårde.

– Det var min far, der lærte mig at etablere virksomheden, og tjene mine egne penge. Han sørgede for, at hummerne kom fra Boston til Danmark, hvor de blev opbevaret i kasser i et fjernt hjørne af Rungsted Havn. Resten var op til mig og en ven i gymnasiet. Der var i øvrigt ingen, der opdagede de dyrebare hummere i havnen. Det havde ellers været nemt at snuppe dem, fortæller Charlotte Vendelbo Schrøder.

Tre år senere blev hun student fra Rungsted Gymnasium og rejste til Italien for at blive modedesigner.

Grunden var ellers lagt til en spirende forretningssucces. Men barndommens drøm om en fremtid som designer vandt over hummereventyret, og hun rejste som 18-årig til Italien for at studere.

Men faderens sans for gode forretninger fulgte med til Italien. Han havde brug for Charlottes hjælp til at sælge og bringe levende danske agerhøns og fasaner til jagtdistrikter i Norditalien. Med et nyerhvervet kørekort i handskerummet på en Opel Corsa kørte hun derfor jævnligt til den norditalienske grænse for, midt om natten, at guide lastbilerne med agerhøns og fasaner ad snørklede bjergveje til destinationen.

Turen til Ringsted

Næsten 30 år senere går turen til Dagrofas domicil i Ringsted, hvor bilister på motorvej E45 mod Storebælt ikke kan undgå at bemærke det store logistikcenter med koncernens kædenavne MENY, SPAR, Min Købmand og LetKøb.

– Vi er stadig novicer på markedet for egne varemærker. Men vi er på rette vej med fokus på at være relevante for forbrugerne og sikre en langt bedre opfølgning på varerne, efter at de er blevet lanceret i butikkerne, siger Charlotte Vendelbo Schrøder.

For det er ikke nok bare at servere private label som et tilbud til købmanden og kunden.

– Vi skal også forholde os til udviklingen i salget og udvikle mærket, hvis det ikke lever op til vores forventninger, siger Charlotte Vendelbo Schrøder.

Hun understreger, at hendes team på 20 medarbejdere har et ansvar for, at udviklingen af egne varemærker derfor følges til dørs i forhold til markedsføring og synlighed i butikkerne:

– Det er ikke længere nok at købe en stor volumen af ris og sætte sit eget mærke på. Vi skal udvikle mærkerne med fokus på at gøre forbruget nemmere for forbrugerne. Fordi vi har et oprigtigt ønske om at være købmanden, der løser et problem for kunden.

Foodhouse i Vejle

Allerede måneden efter hendes tiltrædelse, var hun den 7. juni med til at åbne Food Innovation House i Vejle, hvor hun også er medlem af dets Advisory Board.

I samarbejde med Dagrofa er der indrettet et 120m2 demo-minimarked, hvor virksomheder kan præsentere nye varer, teste kunders købs- og adfærdsmønstre og afprøve nyt inventar.

Derudover rummer Food Innovation House et stort udviklingskøkken, udviklingsbageri, demo-restaurant, foto/filmstudie, udstillingsområder samt et ’taste-lab’.

– Vi står simpelt hen i forreste række til at kunne benytte de nye og spændende faciliteter, som gør det muligt at skabe endnu bedre mad- og indkøbsoplevelser for vores kunder. Det handler ikke bare om teknik og udstyr. Huset, der er finansieret af lokale investorer, er et unikt samarbejde mellem private og offentlige aktører, siger Charlotte Vendelbo Schrøder.

Hun ser et stort potentiale i, at Dagrofa med udgangspunkt i Food Innovation House kan udvikle nye netværk og udnytte viden til at højne kvaliteten af fødevarer i alle sine forretningsben:

– Men hvordan vi konkret kommer til at bruge huset på sigt, afhænger af den strategiplan, som vores nye adm. direktør Tomas Pietrangeli senere på året får godkendt af bestyrelsen i Dagrofa.

Fra mode og marketing til smykker

Meget taler for, at det var gymnasieårenes eventyr med salg af levende hummere fra USA og Canada, som endte med at udstikke kursen for Charlottes arbejdsliv og karriere. Også selvom hun i 1989 insisterede på at rejse til Italien og blive modeskaber.

I 1992 blev Italien ramt af en korruptionsskandale, der udviklede sig til en politisk og økonomisk krise, som gjorde det umuligt at få foden indenfor i de store modehuse, medmindre man ville arbejde ulønnet. Så hun tog i stedet et job i marketingsafdelingen på Italiens største avis La Repubblica.

Samlet blev det til seks år i Italien, inden hun rejste hjem til Danmark igen og fik job som projektchef hos smykkefirmaet Dyrberg/Kern. Her havde hun et tæt samarbejde med firmaets grundlæggere Henning Kern & Gitte Dyrberg.

– Italienerne forstår ikke vores fokus på tid, og anser os nærmest for at være klokkeslæt-fascister. Holdningen er, at ”når jeg har valgt at tale med dig, så er det fordi, at du betyder noget for mig”. Det er en kultur, som siden har præget mig.

– Men jeg var sådan set allerede blevet skolet til kundekontakten som ”hummerpige”. Jeg solgte ikke en eneste hummer, uden at den var personligt godkendt af kokken med et nik eller ja. Der måtte ikke være tegn på bid, mangle ben eller have brækket pandetorn, fortæller Charlotte Vendelbo Schrøder.

Begge forældrene har som selvstændigt erhvervsdrivende været rollemodeller og opfordret hende til at forfølge sine drømme. Hun måtte gerne være en éner – men samtidig vide, at hun også er én blandt mange.

– Det var noget min far prædikede som tidligere jagerpilot og læge-uddannet. Du kan være prisgivet uden din co-pilot, wingman eller mekaniker. Men du skal også turde tage et personligt ansvar, hvis du falder ned bag fjendens linjer, fortæller Charlotte Vendelbo Schrøder.

Hos Henning og Gitte, der er uddannet på Danmarks Designskole, fik hun igen tæt kontakt til design- og modeverdenen. – Jeg lærte, at succes kræver, at du kan løse et problem for kunden og være relevant og troværdig gennem den personlige relation.

Kapitalfonde æder relationer og værdier

Efter et mellemspil i Coop Norden tog Charlotte Vendelbo Schrøder springet til OBH Nordica, hvor hun blev Corporate Affairs Director.

– Hos OBH oplevede jeg, at grundlæggeren, Ole Bødtcher-Hansen, brændte for sin virksomhed, der var opstået midt i 80’erne med salg af solarier. Efter en fusion med en svensk partner blev det til det vi i dag kender som OBH Nordica. Et stærkt brand på det nordiske marked, og især kendt for små husholdningsmaskiner i børstet stål.

– Da virksomheden blev opkøbt af en kapitalfond, kunne jeg se, hvordan kulturen og værdierne langsomt eroderede, da de personlige relationer ikke indgik i regnedrengenes ligninger. Excel regneark kan efter min bedste overbevisning ikke stå alene, hvis virksomheden ellers skal have en samfundsmæssig relevans og ikke bare slagtes nådesløst som en guldkalv i jagten på hurtig profit.


Charlotte Vendelbo Schrøder, 47, er uddannet designer i Italien og har en HD i afsætning og udenrigshandel. Hun har blandt andet været indkøbschef i Magasin og Coop Norden og siddet i koncernledelsen for OBH Nordica med ansvaret for indkøb og produktudvikling. Siden maj i år har hun været chef for Private Label i Dagrofa. Foto: Flemming Effersøe

 

De fire største egne mærker i Dagrofa

Med OMHU fødevarer går vi på opdagelse efter uimodståelige produkter, som bliver håndplukket ud fra ønsket om at sprede ægte madglæde. OMHU er mere weekend end hverdag – her er der kræset ekstra for detaljerne.

Gestus er danskernes serie af velsmagende madvarer til de glade hverdage – altid af en god kvalitet og altid til at betale. Hos Gestus brænder vi nemlig for at give danskerne mest muligt for pengene, både når vi taler kvalitet, pris og smagsoplevelser.

Grøn Balance er for dem, der handler med omtanke for sig selv, sine nærmeste og miljøet.: Fødevarer, personlig pleje til hele familien og vaske- og rengøringsmidler.

Seriens fødevarer er alle økologiske og bærer det danske ø-mærke eller det grønne, europæiske mærke. Produkterne i Grøn Balances pleje-, vaske- og rengøringsserier mærkes med det nordiske miljømærke Svanen og er deklareret i samarbejde med Astma-Allergi Danmark.

First Price er vores vigtigste mærke inden for den lave prisklasse. Her har vi væsentlig lavere pris end de andre kendte varemærker og matcher discountmærkerne en til en. First Price har et enkelt produktdesign og er let genkendeligt på tværs af kategorier. Gode produkter til den prisbevidste kunde.