Nyheder

Er mærker en jungle eller urskov?

31. oktober 2018
             
    

Forfatterne bag bogen ”Mærk din forretning” forudser flere mærker i fremtiden. Allerede nu ses en tendens mere flere mærker på samme produkt

Bedre Dyrevelfærd er nu også et mærke, som kan sættes på kyllinger. Det begyndte med grisekød, og blev siden udvidet til også at omfatte pålæg. Det er hensigten at tilføje okse- og kalvekød.

Bedre Dyrevelfærd er sammen med 50 andre mærker på det danske marked blevet vurderet for troværdighed og markedsværdi i analysemodel Butterfly, der er udarbejdet af miljøpolitisk chef i Dansk Erhverv, Jakob Zeuthen, og kommunikationsrådgiver Lars Ludvigsen.

Resultaterne fremgår af deres bog ”Mærk din forretning”, der er udkommet i år. Bedre Dyrevelfærd scorer højt på troværdig og lavt på markedsværdi, da mærket endnu er nyt og relativt ukendt hos forbrugerne.

Forfatterne mener, at mærkets opbygning med flere niveauer og den brede opbakning fra producenter vil medføre flere mærkede produkter til overkommelige priser til forbrugerne og dermed øget interesse for at gå op i dyrevelfærd.

Det statslige dyrevelfærdsmærke er medtaget i bogen, da det bl.a. opfylder krav om 3. partscertificering og multiinteressenter. Coop har sit eget dyrevelfærdsmærke, som ikke er blevet optaget i borgen. Udover Coop har Dyrenes Beskyttelse, Forbrugerrådet og Økologisk Landsforening ikke ønsket at medvirke til det statslige dyrevelfærdsmærke.

Kunsten at mærke

Mærkning er kunsten at overføre dokumenteret, bæredygtigt budskab på en enkel, troværdig og symbolsk måde. Mærkning fungerer som brobygning fra producenter til kunder, uanset om de er private forbrugere eller professionelle indkøbere.

Mærkerne breder sig ikke bare til nye kategorier – men også nye brancher. Det var baggrunden for en temadag for nylig under overskriften ”Kend mærkerne i kosmetik- og hygiejnebranchen”.

Med udgangspunkt i bogen ”Mærk din forretning” redegjorde bogens forfattere for, hvordan virksomheder nemt kan skabe sig et overblik over mærkers troværdighed og kommercielle værdi og få et analytisk værktøj til at udvikle egen mærke-strategi.

Budskabet er, at der vil komme mange flere mærker. Markedet efterspørger det. Og lovgivningen kan ikke følge med i forhold til forbrugernes ønsker eller virksomhedernes ønske om at blive belønnet for at gå foran lovgivningen. Derfor vil flere brancher og kategorier blive mærket i fremtiden.

Forfatterne mener ikke, at vi har en mærkejungle. De mener, at der er tale om en urskov – og det er som regel, noget man gerne vil bevare.

Lars Ludvigsen skitserede det klassiske dilemma for mærkerne:

– På den ene side er der dem, som mener, at det er en ”beskidt” pengemaskine, der strider mod den grundlæggende tankegang, at det er forureneren, der skal betale. En virksomhed kan også mene, at dets brand er større og stærkere end et mærke, da den kan mere end det, som mærket rummer.

På den andens side viser erfaringen ifølge forfatterne, at man taber markedsandele, hvis man ikke følger trop med de konkurrenter, som bruger mærker.

Troværdighed og værdi

Hvis et mærke er uafhængigt; altså 3. parts certificeret og har opbakning fra flere interessenter, så virker det grundlæggende på grund af følgende:

  • Har gode symboler, arketypiske forestillinger, form, figur og farve, ofte organisk og grøn
  • Foran lovgivningen og med til at drive en udvikling
  • Intelligente forbrugere, som aflæser, om det er reelt mærke eller virksomhedens eget logo/mærke
  • Købsfremmende
  • Trenden går mod tre eller fire mærker på emballagen

Bogens forfattere minder om, at der er tre kategorier af mærker, som indgår i forbrugerombudsmandens vejledning. Det er:

  • 10,2: officielle mærker som Statskontrolleret Økologisk, Svanemærket og Bedre Dyrevelfærd
  • 10,3: alment anerkendte mærker (typisk uafhængige ngo-mærker)*
  • 10,4: andre mærker

* tilstrækkelige troværdige, når der er baseret på et grundlag af åbenhed til offentligheden, har tredjepartscertificering og interessentinddragende og bygger sine kriterier på relevant og anerkendt viden.

12 trends mod 2030

  • flere mærker
  • endnu mere foran lovgivning
  • øko bliver mainstream
  • globale mærker vinder terræn
  • flere brancheinitiativer
  • tættere partnerskaber
  • øget konkurrence
  • selfie-certificering ebber ud
  • mere svindel
  • mærker presser konventionel branding
  • mærkernes markedsværdi forøget
  • individuel mærkning bliver mode

 

Tema-eksplosion

Mærkerne er ikke status quo. Bæredygtighed er en bevægelse, der hele tiden forandrer kriterier. En del af dynamikkerne ligger mellem lovgivning og mærker, der hele tiden gør hinanden bedre. Når der skrues op for lovgivning, skal mærkerne op på nyt niveau. Eksistensberettigelsen for et mærke er at have førertrøjen på.

Analysemodellen

Forfatterne har udviklet butterfly-modellen, som er et værktøj til både analyse og beslutning. Den giver grundlaget for en mærkestrategi i virksomheden.

Modellen har to vinger: troværdighed og markedsværdi. Vingerne har dertil hver især fire værdier – i alt følgende otte værdier: transparens, 3. partscertificering, multistakeholder, officiel, service, global og kendskab.

Det giver 36 kriterier eller byggesten, som tildeles mellem 1 og 3 point.

Efter denne model får det statskontrollerede øko-mærke 31 point. Til sammenligning ville et mærke som Cruelty-Free, der ikke er med i bogen, kun opnå en samlet score på 13 point.

Bedre Dyrevelfærd begyndte med grise. Nu er mærket også kommet på kyllinger. Mærket scorer højt på troværdighed i analysemodellen Butterfly udviklet af forfatterne bag bogen “Mærk din forretning”. Foto: Flemming Effersøe