Kædedirektør Kenneth Holmen Pedersen og salgs- og driftsdirektør Kennet Berlin skal føre MENY ind i fremtiden, hvor supermarkedernes ”madarbejdere” også skal kunne agere som måltidsrådgivere for kunderne på tværs af kategorier og afdelinger
MENY sætter en ny milepæl i slutningen af 2018 med åbningen af en 2.500 m2 stor fødevarebutik i den historiske bygning Riffelsyndikatet – en tidligere våbenfabrik – i Nordhavn i København. Butikken får et stort betjent område med slagter, bager, fiske- og osteafdeling samt en række nye innovative elementer.
– Medarbejderne og købmanden er nøglen til en fremtid for det fysiske supermarked. Evnen til lokal tilpasning, aflæse kundernes behov og løbende justere butikkens fokus på salg og inspiration er det, som skal løfte konceptet op som fremtidens vinder i supermarkedssektoren, siger kædedirektør Kenneth Holmen Pedersen, MENY.
Han lægger vægt på, at madarbejderne i endnu højere grad skal kunne agere som måltidsrådgivere i mødet med kunderne, fordi rådgivning og inspiration er en unik kompetence, der ikke uden videre lader sig kopiere af konkurrenter eller discountbutikker. Det betyder, at de skal kunne vejlede kunderne på tværs af kategorier og afdelinger.
– Slagteren skal som kundens måltidsrådgiver kunne rådgive om den komplette menu. Også gerne give et bud på den gode vin til maden. Omvendt skal vinmedarbejderne kunne give et bud på, hvad slagteren skal servere til den gode Amarone, siger Kenneth Holmen Pedersen.
Brandet har brændt sig fast
MENY er efter blot tre år på markedet godt på vej til at få sit koncept brændt fast hos forbrugerne. I fjor blev MENY kåret som Danmarks mest innovative kæde af brancheforeningen DLF – dagligvareleverandørerne.
Sidst på året kunne syv købmænd og flere hundrede medarbejdere give ny luft under vingerne til hele Danmarks fødevaremarked, da MENY på den samme dag i november kunne byde kunder velkommen til tre nye butikker i Hjerting ved Esbjerg, Ballerup og Randers og fire topmoderniserede MENY’er på Nordens Plads på Frederiksberg, Jægersborg Alle 4 i Charlottenlund, Præstø og Hjørring.
Det var samtidig en ilddåb for Kenneth Holmen Pedersen, der i april 2017 var kommet til Dagrofa fra et job som detaildirektør i Coop. På to dage besøgte han de syv festklædte butikker, der konkurrerer på et marked under vidt forskellige vilkår: – Uanset om det er nye butikker eller ældre butikker, som er blevet moderniseret, så mærker man alle steder ånden i MENY tilsat det ekstra krydderi, som købmanden i kraft af sit lokalkendskab er bedst til at smage sin MENY til med.
Koncept forankret hos købmand
Kædens salgsdirektør siden 2013, Kennet Berlin, som har en fortid som SPAR-købmand og næstformand i DSK, blev kort tid efter den store november-tour udnævnt til salgs- og driftsdirektør.
– Medarbejderne spiller en afgørende rolle for butikkernes succes nu og i fremtiden. I MENY bringes butikkerne til live af energiske og vidende medarbejdere, der kan sammenlignes med specialfødevarebutikkerne. Og derfor kalder vi dem for madarbejdere, siger Kennet Berlin.
Retail Institute Scandinavia forudser i sin prognose for dansk dagligvarehandel frem mod 2027, at MENY vil opleve vækst, fordi ”expertice-dimensionen er centrum for konceptet, hvor kvalitet, faglighed og et udsøgt sortiment er nøgleordene. Meny-kæden gør netop op med dagligvarehandlens blakkede ry, når det kommer til service og kvalificerede medarbejdere, for her får kunderne kyndig vejledning af faglærte slagtere, fiskehandlere, ostemestre, vineksperter og grønthandlere. Madarbejderne styrker relationen til kunden…”
Turbo på innovation
Kenneth Holmen Pedersen, der begyndte sin karriere i dagligvarehandlen som trainee i SuperBrugsen i 1990, da kæden blev etableret, oplever lige nu en markant ændring i forbrugernes adfærd, som i nogen grad er kommet bag på dagligvarehandlen:
– I årene under finanskrisen har forbrugerne været fokuseret på pris og skabt grobund for, at discountbutikkerne har erobret halvdelen af dagligvaremarkedet. Nu, hvor forbrugerne i hvert fald mentalt set føler sig rigere, havde branchen nok ventet, at der ville blive fyldt mere i kundekurven. Men markedet er fladt, fordi forbrugerne hellere vil bruge pengene på tid og dermed også mere udespisning, som er et marked i voldsom vækst.
– Før finanskrisen talte vi meget om et boom i samtalekøkkener og mange troede, at madlavning i hjemmet ville gå lyse tider i møde. Men måske tog forbrugerne samtalekøkkenet lidt for bogstaveligt og glemte at lave mad. Væksten i convenience, måltidsløsninger på abonnement og udespisning har ændret vores ide om samtalekøkkenets funktion.
Markedet har imidlertid taget bestik af den nye orden. Mens branchens eksperter i 90’erne og 00’erne valfartede til USA og England for at studere nyeste trends på dagligvaremarkedet og med den udenlandske erfaring i bagagen forsøgte at ramme danske forbrugere med nye koncepter og måltidsløsninger, så er det nu kommet turbo på både udvikling af koncepter og sortiment på det danske marked.
Sammensatte forbrugere
– Category management har i mange år styret udviklingen i dagligvarehandlen. Logistik og sortiment er blevet toptunet til de landsdækkende kædekoncepter. Nu står vi ved en skillevej, hvor man som aktør i dagligvarehandlen må vælge, om man vil være konceptkustode eller finde en forretningsmodel med blik for den helt og aldeles uberegnelige forbruger, som ikke længere kan sættes i bås som grøn, blå, lilla eller lyserød forbruger, siger Kenneth Holmen Pedersen.
Udover at demografi og urbanisering ændrer det fysiske marked, konstaterer kædedirektøren, at fremtidens forbruger, som allerede er her, er utålmodig og ikke uden videre accepterer begrænsninger, da de har vænnet sig til, at alt er inden for rækkevidde med et par klik på mobilen.
– Hvis de vælger MENY, så har de accepteret rammen og de muligheder og begrænsninger, der følger med, fordi de har taget et bevidst valg. Den dimension skal vi have med i det moderne købmandskab, hvor hver enkelt købmand skal spørge sig selv, om butikken er en så attraktiv en oplevelse, at han hypotetisk kunne opkræve entré.
Med løntunge produktionsområder i MENY bliver det afgørende for Kenneth Holmen Pedersen og Kenneth Berlin at finde en balance i driften, hvor alt bag kulissen gøres enkelt og effektivt, mens brandet, markedsføringen og det lokale købmandskab skaber kundestrøm og volumen nok til at opretholde et miks af et højt fagligt niveau og en god rentabilitet.
Kædedirektør Kenneth Holmen Pedersen (bagest) og salgs- og driftsdirektør Kennet Berlin har tilsammen en unik kombination af erfaring fra dagligvarehandel som henholdsvis detaildirektør i Coop og købmand i bl.a. SPAR. Foto: Flemming Effersøe. Topfoto: Sine Fiig
