Spring til indhold
Søg
Close this search box.

Alkohol historisk og i fremtiden

De Samvirkende Købmænd har bedt fremtidsforsker Kirsten Poulsen fra Firstmove og historiker Kasper H. Andersen fra Aarhus Universitet om henholdsvis at kigge i krystalkuglen og historiebøgerne for at forstå alkoholens

De Samvirkende Købmænd har bedt fremtidsforsker Kirsten Poulsen fra Firstmove og historiker Kasper H. Andersen fra Aarhus Universitet om henholdsvis at kigge i krystalkuglen og historiebøgerne for at forstå alkoholens væsen og uvæsen 

Fremtidsforsker Kirsten Poulsen har gennem sit firma Firstmove været med til at kigge i krystalkuglen for bl.a. Carlsberg, Royal Unibrew og 7-Eleven. Det har givet nye aspekter til en historisk konservativ drikkevarekategori, hvor økologiske øl, vitamindrikke, cider og specialøl er piblet frem på markedet.

– På den ene side er der hos firstmoverne et personligt ønske om at være i kontrol og ikke spilde deres tid på moralske skrupler og tømmermænd efter et rent drukgilde. På den anden side er der også et ønske om at gøre op med det, som de opfatter som et tiltagende kontrol- og formyndertyranni, siger Kirsten Poulsen.

Efter at alkoholkulturen op gennem 90’erne og 0’erne flyttede fra arbejdspladsen og kollegerne og hjem til familien, er der nu en bevægelse til igen at rykke alkoholkulturen ud i det offentlig rum. Det ses i enhver lidt større by, hvor udeservering som i sydeuropæiske byer slår rod, så snart en solstribe, tæpper og gasvarmere ellers tillader det.

– Vi bruger som altid alkohol som den sociale lim. Men som noget nyt bruger vi også alkoholen som et samtaleemne, hvor vi forholder os til produktets kvalitet, smag og historie. Det er de mange tasting udtryk for – man drikker smagsprøver for at udfordre sine smagsløg og sætte pris på nydelsen, siger Kirsten Poulsen.

Mens en høj alkoholprocent i vin og mikrobryg i en årrække har været opfattet af brede forbrugergrupper som en selvstændig kvalitet, forudser fremtidsforskeren, at vin med en alkoholprocent på 7,5 pct. som i den portugisiske Vino Verde og alkoholfrie øl vil brede sig.

– Vi vil gerne både nydelsen og kontrollen. Derfor skal nye lavalkoholholdige produkter også smage godt. Et godt bud på en fremtidens vinder er brygmesters Jan Pauls ”Green Light” fra Svaneke Bryghus, som jeg selv fik fornøjelsen af at smage for første gang efter nogle spændende dage på Folkemødet i Allinge, siger Kirsten Poulsen.

Firstmove blev grundlagt i 2003 med ønsket om at give virksomheder en ny og fremtidsorienteret tilgang til markedet. Kirsten Poulsen har gennem en lang årrække arbejdet med fremtidsbaseret forbrugerindsigt og strategi.

– Jeg gør op med traditionel kassetænkning, segmentering og forbrugerforståelse. Det er værdierne, der definerer adfærden. De opretholder livsstilen. Skaber identiteten, styrer og forklarer markedsadfærden. Det er med andre ord værdierne, der afgør, hvordan vi indfrier og omsætter behovene, siger Kirsten Poulsen.

Lars Mejlgaard, der er Strategy Marketing Manager Beer & Cider hos Royal Unibrew, fortæller, at Firstmove har givet en række interessante indsigter om fremtidens drikkevaretendenser og forbrugere, som blev aktiveret gennem tre interne workshops: – Det var stærke indsigter og potentialer, som sikrede os et strategisk sigte og mål for fremtidig udvikling af Royal Unibrew.

Royal Unibrew har efterfølgende givet liv til de strategiske indsigter. Og har i 2015 bl.a. lanceret Økologisk Royal Beer og en ny Shandy med lemon og ingefærsmag.

FORTIDENS FORBRUGER: Biblen og den katolske kirke manede i middelalderen på den ene side til mådehold, men på den anden side var danske munke nogle af tidens dygtigste ølbryggere. Længere syd på kunne munkene trylle druer om til vin.

Ifølge historiker Kasper H. Andersen, Aarhus Universitet, er det ikke svært at finde eksempler i Bibelen på, at umådeholden indtagelse af alkoholiske drikke ikke anses for passende:

– Men samtidig har vin en central og positiv betydning inden for kristendommen – ikke mindst som symbol på Kristi blod i forbindelse med nadveren.

Det samme dilemma, som kan læses ud af Bibelen – vin er godt, for meget vin er dårligt – var det dilemma, som middelalderens kirkefolk stod med.

– På den ene side blev noget af tidens bedste øl og vin produceret af munke, som også gerne selv smagte på varerne. På den anden side var man forpligtet til at virke for, at drikkeriet ikke gik over gevind, siger Kasper H. Andersen, der er medforfatter og redaktør på værket ”Drikkekultur i middelalderen.”

I løbet af middelalderen trådte kirken som den første institution frem med de første forsøg på at regulere indtagelse af alkoholiske drikke. På baggrund af Bibelens opfordringer til mådehold forsøgte kirkeledere at regulere menighedens forbrug af alkoholiske drikke. Også kongemagten forsøgte senere at begrænse befolkningens drikkeri. Det skete i begyndelsen især af handelspolitiske årsager, hvor man stræbte efter at forbyde eller indskrænke import af udenlandske alkoholiske drikkevarer for på den måde at styrke de danske byers økonomi.

Ved hoffet begyndte de europæiske høviske idealer at vinde indpas i løbet af 1100-tallet.  Nu skulle man blandt andet have en ordentlig bordskik, og ikke drikke sig fra sans og samling.

– Men i Norden var det fortsat vigtigt for kongen at drikke betydelige mængder sammen med sine mænd, for på den måde viste han dem tillid og respekt, bekræftede deres anseelse og cementerede sit venskab med dem, forklarer Kasper H. Andersen.

I middelalderen og renæssancen havde man altså et ambivalent forhold til indtagelse af alkoholiske drikke.  Selv om danskerne drak øl og andre alkoholiske drikke i store mængder, er der ifølge historikeren imidlertid intet som tyder på, at samfundet i sin helhed var ved at gå til i druk.

Tegning: Lars Ole Nejstgaard

I september-udgaven 2016 af DSK Magasinet kan du læse mere om trends og tendenser inden for vin og øl. Klik på billedet for at åbne magasinet.

Del:

RELATEREDE NYHEDER

Billedet viser en mindre købmandsbutik i en mindre by i landdistrikterne
Debatindlæg

Landsbyers livsnerver er truede

En del af vores landdistrikter står over for store udfordringer som butiksdød og fraflytning, men også med unikke muligheder for udvikling og vækst.

Nyhedsbrevet for selvstændige købmænd: