Et nyt koncept for specialøl i MENY er resultatet af et samarbejde mellem Royal Unibrew, Carlsberg, kæde, kategori og købmænd
Populære og nye øl fra store og små bryggerier får plads på hylderne i MENY. Det er data fra Nielsen og input fra kædens erfarne ølkøbmænd, som nu bliver skudt i gang med et nyt koncept. Det skal sikre et endnu mere ambitiøst salg og markedsføring af specialøl i MENY.
DSK Magasinet blev inviteret til MENY Bagsværd for at få et smugkig forud for premieren op til Store Bededagsferien. Besøget i butikken midt i april faldt sammen med, at Danmark igen åbnede for fadølshanerne på restauranter og cafeer efter en langvarig coronanedlukning.
Kæden rider videre på en positiv udvikling i salget af øl og har rustet sig til at blive markedets førende dagligvarebutik på salget af kvalitetsøl, specialøl, craftbeer og alkoholfrit øl.
– Erfaringer og input fra vores dygtige ølkøbmænd spiller en stor rolle i den endelige udformning af konceptet, siger kategorichef Morten Skov fra Dagrofa.
Han peger på, at ensidigt fokus på toplister fra Nielsen næppe havde givet fast plads i sortimentet til To Øl, Mikkeller og alkoholfrie øl fra Teedawn. Den faste plads betyder, at øllet kan købes over hele landet.
– Pointen er, at disse produkter sammen med de lokale tilpasninger skaber et dynamisk sortiment. Desuden har vi valgt at tilføje disse produkter for at skabe kant og have nyheder, siger han.
Konceptchef Rasmus Nielsen tilføjer, at det nye ølunivers er født i samarbejdets ånd:
– Data viser vej til toppen på salgslisten, mens købmanden viser vej til skæve øltyper eller ”boblere”, siger han.
Humlen bag strategien #StærkereSammen
Det nye ølunivers er et eksempel på Dagrofas strategi #StærkereSammen. Det har udmøntet sig i et banebrydende samarbejde mellem på den ene side kategorichef Morten Skov og kædens konceptchef Rasmus Nielsen. Og på den anden side markedslederne Carlsberg og Royal Unibrew. Sidstnævnte har været ”lead” på gennemførslen.
Konceptet har været godt et år undervejs og er udløber af en workshop i 2020, hvor MENY samlede ideer til særlige udviklingsområder.
Samtidig bygger konceptet videre på det univers med opdeling af øllet i mørke og lyse typer, som Carlsberg var tovholder på for fem år siden i kædens butikker.
Men det nye koncept går et skridt videre, da data viser, at kunderne er modne til at vælge med fokus på øltyper som IPA, Stout, Lys Ale og Hvede & Pilsner end blot pilsner eller mærke.
– Uden hjælp fra konsulenterne hos de to store bryggerier kunne vi ikke have løftet opgaven med en så effektiv omstilling af ølafdelingerne i 112 butikker til det nye koncept, siger Morten Skov.
Månedens øl styrker bredden i sortimentet
I de første to uger i maj blev det nye ølkoncept præsenteret for kunderne, da MENY via tilbudsavisen og landsdækkende dagblade udsendte en omfattende festivalavis for øl, vin og spiritus.
– Selv om vi gerne profilerer det skæve øl og nyheder, så er konceptet baseret på, at ni ud af 10 kunder har brug for nemt at kunne navigere mellem øltyper, gerne vil inspireres, rådgives og er på udkig efter et godt tilbud. Det er den overordnede ramme, som vi tilbyder vores MENY-butikker i hele landet, og som er nemt at arbejde med for butikken og tilpasse lokalt, forklarer Rasmus Nielsen.
Mange kunder vælger det velkendte. Men ved at tilbyde fem øl for 100 kroner, som man frit kan vælge blandt 20 varianter, kan en større del af sortiment komme i spil. Tilbuddet, som fornyes hver måned, bliver markedsført i en særskilt onlineavis. Hen over året vil der kunne vælges blandt 60 øl.
Alkoholfrit øl stormer frem
Lidt uden for kategori og alligevel en hjørnesten i en ny trend på ølmarkedet er det alkoholfrie øl, som oplever et boom i salg og varianter. Som en del af det nye koncept vil de butikker, som har pladsen til det, samle de alkoholfrie produkter fra øl, vin og spiritus på et fælles fag.
– Alkoholfri er et område med stor vækst og dermed også et område med stort potentiale. I takt med at udbuddet af kvalitetsprodukter uden alkohol stiger, er flere og flere begyndt aktivt at tilvælge dette som et alternativ til alkoholfyldige drikkevarer. Og de vælges til nøjagtig de samme forbrugssituationer som de alkoholfyldige, siger Morten Skov.
MENY søsætter sin egen ølmester-uddannelse
MENY har i hver butik udpeget en Ølmester, som i foråret har deltaget i fem e-learningskurser om Øllets ABC. Derefter har Ølmestrene midt i april deltaget i et fælles onlinekursus med ølsmagning, som blev streamet til butikkernes tv-skærme i frokoststuen.
Fra efteråret bliver butikkens Ølmester yderligere klædt på med en detail kellneruddannelse. Kellner er det tyske ord for tjener.
– I Danmark er kellner for øllet, hvad en sommelier er for vinen. En uddannet øltjener, som sikkert fører kunden frem til de øl, som passer lige præcis til valg af mad og smagspræferencer, siger konceptchef Rasmus Nielsen.
Blandt Ølmestre fra hele landet får fem desuden sæde i et nyt øllaug, som skal være med til at sætte retningen for den fortsatte udvikling sammen med kæde og kategori og udfordre kæden på salget.
Øllauget mødtes første gang sidst i maj på bryggeriet Anarkist i Odense, som har til huse ved Albani Bryggeriet – en del af Royal Unibrew.
Samarbejde med Danske Ølentusiaster
Med ”Ølmesteren anbefaler” er der taget højde for, at butikken kan drive sit eget købmandskab inden for rammerne af konceptet.
– Det vil typisk være lokalt bryg eller øl, som lokale kunder efterlyser, siger konceptchef Rasmus Nielsen og fremhæver, at kæden indgår et mere formaliseret samarbejde med Danske Ølentusiaster.
Foreningen er via sine lokalafdelinger mange steder i forvejen i god dialog med den lokale MENY og er med til at præge udvalget af øl.
Med andre ord får Ølmesteren egne redskaber og opbakning fra kæden til at drive ølafdelingen, så man med rette kan hylde den for ”Højt skum” som det siges blandt ølentusiasterne, når de skåler med hverandre. På Øllets Dag den 4. september vil MENY sammen med Danske Ølentusiaster fejre det gode øl.
