En ny generation af forbrugere er klar til at tage magten med indkøbsvognen, hvad enten de skubber den foran sig i den fysiske eller virtuelle butik
1,2 mio. kunder i den såkaldte ”Generation Y” står klar til at tage magten over deres indkøb. Det er alle dem, der er født mellem 1983 og 2000. Det er de 17 til 34-årige i Danmark.
Mange af dem står på spring til at stifte familie og blive kernekunder i dagligvarehandlen i hård konkurrence med nye typer af nichebutikker og andre, som tilbyder et nemt måltid.
Det er med andre ord fremtidens forbrugere. De skiller sig ud ved at være den første gruppe af forbrugere, der er vokset op med IT, det digitale og internettet som en væsentlig del af livet.
Ifølge Retail Institute Scandinavia angiver syv ud af 10 i Generation Y, at det er deres eget ansvar at skabe en god fremtid. De forventer ikke, at nogen gør det for dem. De er usikre på fremtiden og føler et stort ansvar for, at de skal gøre en forskel.
– Knap halvdelen har ringe tiltro til, at regeringer og institutioner skaber en bæredygtig verden for dem. De er klar over, at de selv må skabe den, konkluderer Dorte Wimmer, der kalder sig selv for retail- og forbrugerpassionist.
Hun står bag bogen ”Fremtidens forbrugere i dagligvarehandlen” i samarbejde med Retail Institute Scandinavia. Bogen udkom i efteråret 2016.
Langt de fleste over 20 år står for deres eget forbrug. Det skyldes, at mange unge flytter hjemmefra som 21-årige. Kun 43 pct. af danske unge mellem 16 og 24 år boede hjemme i 2013, hvad der er det laveste tal i EU.
Generation i skyggen af finanskrisen
De danske unge er samtidig blandt de højst uddannede i verden og bliver derfor hurtigt en købestærk forbrugergruppe. Men Generation Y er vokset op i skyggen af finanskrisen.
– Deres værdier er kontrol, travlhed, snusfornuft, usikkerhed, forbrug med mening, sundhed, oplevelser og relationer, siger Dorte Wimmer og tilføjer:
– Selv om de er fortrolige med den digitale verden, så foretrækker de at handle dagligvarer i fysiske butikker. Det skyldes deres korte planlægningshorisont, hvor det gælder om at få varerne her og nu og selv at kunne vælge især kød og frugt.
Det kræver imidlertid digital snilde og evne at opbygge en værdimæssig relation for at nå ud med sine budskaber til fremtidens forbruger. Deres fokus og interesser flytter sig hurtigt.
Dorte Wimmer tegner et billede af en generation, hvor produktionsmetoder, bæredygtighed og lokal forankring er vigtige facetter at have styr på som leverandør og købmand:
– Den ene dag køber de unge ud fra det prismæssige. Den næste dag ud fra det værdibaserede. Naturligvis afhængig af den konkrete købs- og behovssituation.
Hun fremhæver, at virksomheder og produkter, der kan fortælle historien fra jord til bord på en nem og sandfærdig facon vinder frem: – Det kan bidrage til at øge den opfattelse, som de unge forbrugere har af værdien af den samlede handel. Ikke kun i kroner og ører.
Trends, som dagligvarehandlen skal have for øje for at forstå og fange Generation Y, er udover genbrug også nye koncepter med mening. Det kan være deleøkonomi, abonnementsordninger og leje i stedet for at eje.
Gode råd til købmanden for at forstå og fange fremtidens forbruger:
- Udnyt deres usikkerhed
- Giv dem kontrol
- Gør det nemt at være sund
- Fokuser på deres snusfornuft
- Respekter deres travlhed
- Giv dem oplevelser og lad dem dyrke deres relationer
- Skab forbrug uden klassiske statussymboler. Det nye i tiden er deleøkonomi, abonnement og genbrug.
DORTE WIMMER har arbejdet med detailhandlen, trends og forbrugeradfærd i over 15 år i danske og internationale koncerner blandt andet med fødevarer. Dorte Wimmer er ekspert i nutidens og fremtidens detailhandel og forbrugsmønstre.
Fremtidens forbrugere i dagligvarehandlen – Forstå dem – fang dem.
