Niels Hald, direktør i Bryggeriforeningen, har sikkert styret sine medlemmer gennem den danske ølrevolution, hvor medlemstallet er vokset fra fire til 60
Den 68-årige Niels Hald var allerede en erfaren embedsmand fra Udenrigsministeriet med job i bl.a. Bruxelles, da han for 25 år siden blev direktør i Bryggeriforeningen. Dengang havde foreningen fire medlemmer med seks bryggerier.
Markedet var domineret af få store bryggerier som Carlsberg og en række regionale bryggerier; herunder flere samlet under Bryggerigruppen, som i 2005 blev til Royal Unibrew, der i dag brygger øl i Faxe og Odense og netop har overtaget produktionen hos Fuglsang i Haderslev.
Siden har Niels Hald formået at samle en branche, som både bygger på tradition og fornyelse:
– De danske bryggerier omsætter samlet for 75 mia. kr. mod 25 mia. kr., da jeg blev direktør i Bryggeriforeningen, siger han.
Der arbejder over 3750 mennesker i de danske bryggerier, som fordeler sig på over 200 bryggerier spredt ud over hele Danmark. Mange af dem i mindre lokalsamfund og på små øer.
– Samtidig har vi et par meget store bryggerier. Branchen repræsenterer derfor betydelige statslige indtægter og skaber også over 12.000 arbejdspladser, siger Niels Hald.
Bryggeriforeningen har 60 medlemmer. Senest har Royal Unibrew indgået en aftale med familien bag Fuglsang Holding om at overtage Bryggeriet S. C. Fuglsang og Mineralvandsfabrikken Frem.
Bryggeriforeningens medlemmer har en markedsandel på ca. 80 pct. Resten af markedet udgøres af øl fra udlandet, Skovlyst Prod., Hancock, Mikkeller, Refsvindinge og Harboe.
Dermed har Bryggeriforeningens medlemmer under ét den samme markedsandel som for 25 år siden, hvor en kasse almindelig pilsner med 30 styk i øvrigt stort set kostede det samme som på slagtilbud anno 2021. Og det selv om ølafgiften dengang var betydeligt højere.
Fra reguleret til mere åbent marked
– Vores branche var i sidste halvdel af 90’erne stadig meget mere reguleret. Butikkerne måtte ikke sælge øl efter kl. 14 om lørdagen og efter klokken 17.30 på hverdage. Det var forbudt at reklamere for øl på f.eks. fodboldlandsholdets trøjer, dåser var forbudte, og bryggerierne betalte dyrt i emballageafgift og måtte tilmed hver især køre landet rundt for selv at indsamle flasker og kasser fra butikker og barer, siger Niels Hald.
Lempelserne i markedsføringsreglerne betød omkring årtusindskiftet, at Niels Hald ind i mellem måtte stå skoleret for den daværende forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen. Siden har branchen i form af DSK, Bryggeriforeningen, Horesta, DRC og Dansk Erhverv påtaget sig opgaven med selvregulering via Alkoholreklamenævnet og taget ansvar for at påvirke unge til en ansvarlig drikkekultur gennem Alkoholpartnerskabet.
Og siden 2001 har bryggerier og dagligvarehandel med de rammer og regler, som er udstukket af Miljøministeriet, opbygget, hvad der almindeligvis kaldes verdens bedste retursystem. Og det har medvirket til at bane vej for fjernelsen af emballageafgiften.
Konsolidering og ekspansion
Men egentlig var det ikke regulering på det danske marked, der var baggrunden for, at den daværende direktør for Carlsberg, Poul Johan Svanholm, var på udkig efter en lobbyist med erfaring fra den politiske scene på det dengang stadig ret nye indre marked. Den nye direktør skulle afløse Bryggeriforeningens daværende direktør Poul Antonsen, der gik på pension.
Bryggerier overalt i verden var i fuld gang med konsolidering og ekspansion. Og Bryggeriforeningen skulle med en ny direktør i spidsen sikre, at de politiske rammevilkår gjorde det muligt for bl.a. Carlsberg, i dag verdens 3. største bryggeri, og Bryggerigruppen (Royal Unibrew) at få fodfæste på markederne i EU og resten af verden. Royal Unibrew har f.eks. en markedsandel på 40 pct. i Finland og betydelig eksport til Italien.
Det arbejde bliver i dag langt hen ad vejen varetaget i Brewers of Europe, hvor Niels Hald som medlem af bestyrelsen de seneste år har repræsenteret Storbritannien, Irland og Norden.
Markedet gør oprør
Op gennem 90’erne begyndte ølelskere at se sig om efter andre øl den end de dominerende Carlsberg og Tuborg og de regionale som Albani, Ceres og Faxe.
Forfatter og foredragsholder Carsten Berthelsen – også kaldet øllets gentleman – og byhistoriker, ølentusiast og forfatter Allan Mylius Thomsen var begyndt at missionere for nye anderledes øl. De gik over åen efter flere øltyper og var bl.a. med til at give danskerne smag for de meget anderledes klosterøl fra Belgien.
Den nye øllobbyist Niels Hald stod klar til at omfavne de nye tider, hvor danskerne begyndte at få smag for de overgærede øl, efter at den undergærede pilsner gennem mere end 100 år stort set havde erobret hele markedet.
Han betegner gerne bryggeriforeningen som en ølambassade, hvor der er investeret i at pleje relationer og netværk, så politikere, embedsmænd, medlemmer og branchekolleger i en atmosfære af tillid og troværdighed kan tages i brug, når det tjener øllets interesse.
Efter inspiration fra House of Commons Beer Club blev Folketingets Øl Laug stiftet i 2008. Alle partier er repræsenteret og dets to oldermænd er fra Venstre og Socialdemokratiet. Her har både Niels Hald og danske ølentusiaster taletid. Tilsvarende er der i EU Parlamentet dannet et øllaug for at tage kampen op mod vinens lobbyister.
Pilsnerens sejrsgang
Pilsnerens sejrsgang kan i høj grad tilskrives brygger J. C. Jacobsen, som fra det nye bryggeri Carlsberg i Valby – opkaldt efter sønnen – sendte den første øl på markedet i 1847. Han var en pioner med gær og bryggemetode.
Takket være en opdagelse af professor Emil Christian Hansen i 1883 blev grundlaget skabt for en høj ensartet kvalitet af pilsneren, som stadig udgør ca. 60 pct. af markedet.
I stedet for at holde metoden for sig selv, besluttede J.C. Jacobsen at dele opdagelsen med brygmestre over hele verden. Det revolutionerede kvaliteten på øl, og den originale Carlsberg-gær bruges i al pilsnerøl, der brygges i dag.
Og det kære barn fik mange navne med på vejen op gennem det forrige århundrede: Håndbajeren i haven eller Høkerbajeren fra købmanden, som blev nydt i baglokalet eller i det fri. Oprindeligt var pilsnerøllet inspireret af undergæret bayersk øl eller den tilsvarende pilsner fra Tjekkiet.
Pudsigt nok findes Høkerbajeren nu ikke bare som begreb – men som et bryg fra Hancock i Skive – det eneste større bryggeri udover Harboe i Skælskør, som ikke er medlem af Bryggeriforeningen.
Den danske ølrevolution
To år efter Niels Hald blev ansat i Bryggeriforeningen, blev Danske Ølentusiaster stiftet på et møde på Carlsens Kvarter i Odense i 1998 – ganske tæt på 100 år efter, at Bryggeriforeningen blev dannet i 1899.
Danske Ølentusiaster har med sine ca. 8.500 medlemmer været utrættelige ambassadører for et bedre og større udvalg af øl og er Danmarks næststørste forbrugerorganisation efter Forbrugerrådet Tænk.
Bryggeriforeningen har selv med magasinet Den Danske Ølrevolution, som udkom i 2015, givet øllet dets nye dåbsattest år 2000, da Carlsberg lancerede sin Semper Ardens.
Det var kokken Henrik ”Babette” Pedersen, som provokerede Carlsberg-toppen til at sende bud efter dets bedste bryggere og landets stjerne-kokke for at få humlen til ”altid at brænde” stærkere igennem sammen med det gode måltid. Brygger Carls Jacobsens motto var Semper Ardens – datidens svar på en vision om at brygge med dedikation og omhu – altid brændende.
Samme år kunne Bryggeriforeningen og DSK på vegne af branchen etablere Dansk Retursystem. Og dåseforbuddet kunne ophæves.
Moderation til glæde for de mindste
Niels Hald måtte som den ukronede øllobbyist på Christiansborg balancere mellem store og små medlemmer. Deres udgangspunkt og erhvervspolitiske fokus er forskelligt.
Det skete i spændingsfeltet mellem de gamle hæderkronede bryggerier og en ny underskov af håndbryggere, der voksede sig store nok til at blive mikrobryggere og endda opnå landsdækkende salg i butikker og restauranter med deres egne mærker af specialøl.
Det var en sejr for de nye og mindste medlemmer – samlet i deres egen medlemsgruppe i Bryggeriforeningen – da reglerne for moderation (afgiftsrabat) blev ændret første gang i 2011.
Der blev åbnet for moderation til mindre bryggerier for at styrke deres konkurrenceevne. Folketinget ophævede et tidligere krav om, at bryggerier skal have fremstillet stærkt øl inden november 1940 for at få adgang til moderation.
De mindste bryggerier fik i 2019 fuldt udbytte af EU-grænsen for moderation. Moderationen er aftagende og forsvinder helt for bryggerier, der har en årlig produktion på 200.000 HL eller derover.
– Det gjorde det nemmere for de mindste bryggerier at bevare fodfæste og udvikle deres forretning, forklarer Niels Hald.
Ny generation af mikrobryggere
Op gennem nullerne og 10’erne skød mikrobryggerier op overalt i landet. Og senest har en ny generation af håndbryggere udfordret deres pionerkolleger. Mange fra den første generation af mikrobryggere har uddannet sig til diplombryggere eller brygmestre på Scandinavian School of Brewing – tidligere kendt som Den Skandinaviske Bryggerhøjskole.
De nye bryggere arbejder mere internationalt, producerer på dåse og møder kunderne direkte på sociale medier og sælger i stor stil via egne webshops.
Det er også fra den kant, at Niels Hald som deres repræsentant i Dansk Retursystems bestyrelse bliver udfordret på en modernisering af retursystemet. De nye bryggere ønsker mere fleksibilitet, da deres produktudvikling ofte har et højere tempo end de gamle bryggerier og den første generation af mikrobryggere. Og deres fokus på eksport kolliderer med reglerne i Dansk Retursystem, som er nødvendige for at undgå snyd og svindel med pantmærkerne.
Alkoholfrie øl boomer
Efter en årelang infight med chefkonsulent Kit Broholm fra Sundhedsstyrelsen om grænsen for alkoholfrit øl lykkedes det Niels Hald at få mobiliseret politikerne i en grad, så den daværende SR-regering i 2014 som led i en vækstpakke besluttede at hæve grænsen for alkoholfri øl fra 0,1 pct. alk. til 0, 5 pct. i 2014.
Den alkoholfri øl har siden gået sin sejrsgang i takt med, at øllet i højere grad drikkes som rendyrket nydelse og/eller er omgærdet af prestige eller nørderi, hvad der tillige har forandret ølkulturen og trængt fredagsøllen i defensiven på arbejdspladsen.
Love Beer for kvinder
For at imødegå et vigende ølsalg – fald i volumen, men uændret værdi takket været markedets mange nye specialøl til en højere pris – søsatte Brewers of Europe i 2016 den generiske kampagne Love Beer. Et af målene var at appellere til kvindernes smagsløg. Håbet var at få flere til vælge det perlende skummende øl frem for den sprøde hvidvin eller liflige rosé.
Niels Hald erkender, at humlen til kvindernes hjerte ikke vindes så ligetil. Slet ikke med en generisk kampagne. Ikke desto mindre har de mange nye øl fra mikrobryggerne også et bredt publikum blandt kvinderne. Og kvindelige brygmestre som Birthe Skands, Brøndby, og Elisabeth Gottschalck, Holbæk, har sammen mere flere andre kvinder været med til at præge det danske øllandkort.
Kort om Hald
Niels Hald blev uddannet cand.polit. fra Københavns Universitet i 1979 og blev fuldmægtig i Landbrugsministeriet. Kort tid efter skiftede han til Udenrigsministeriet. Allerede som 20-årig kom Niels Hald til Udenrigsministeriet som studentermedhjælp og fik lejlighed til at snuse til, hvordan politiske interesser blev varetaget.
I 1984 kom han til Danmarks faste repræsentation i Bruxelles, hvor han frem til 1988 var 1. ambassadesekretær med ansvar for handelspolitik.
Niels Hald vendte i 1989 tilbage til Udenrigsministeriet for en kort bemærkning. Året efter blev han nemlig hentet til det skandinaviske luftfartsselskab SAS som EU-konsulent for koncernledelsen under Jan Carlzon og et år senere forfremmet til chef for SAS’ direktionssekretariat.
