Carlsberg tester ny afdeling med specialøl i samarbejde med MENY
MENY Vermlandsgade, Karlslunde og Jægersborg Allé har siden foråret testet et koncept i samarbejde med Carlsberg Danmark, hvor kunderne bliver inspireret til at købe specialøl gennem en tydelig opdeling af lyse og mørke specialøl. Samtidig gør hyldeforkanter det nemt for kunderne at vælge øl til maden. Det har givet et løft i omsætningen på 10-25 pct.
– Vi vil gerne give kunderne en oplevelse i butikken og kunne vejlede dem på samme måde som i vinafdelingen. Derfor er det også planen at udbrede konceptet til flere MENY-butikker og uddanne flere medarbejdere til at kunne rådgive om øl og mad, siger kategoriindkøber John Hesselbjerg, Dagrofa.
Købmand Christian Kragbøll fra MENY Vermlandsgade forklarer, at inspiration, vejledning og overskuelighed er nøglen til mere salg af specialøl hos de kunder, som er nysgerrige efter at smage de nye typer øl, men som gerne vil vide mere, inden de beslutter sig for at købe de lidt dyrere specialøl.
– Gennem en test af et nyt koncept, der er udviklet i samarbejde med Carlsberg, har vi øget salget. Desuden oplever vi, at vi har flere kunder, der spørger os til råds om øl og mad. Konceptet er med til at udtrykke viden og kompetence. Det øger naturligvis kravene til produktkendskabet hos vores medarbejdere, siger Christian Kragbøll og tilføjer:
– Derfor skal vi arbejde med specialøl på samme måde som vi gør med vinafdelingen. Jeg er ikke i tvivl om, at der ligger et stort potentiale for mersalg. Og med tiden kan det godt blive nødvendigt give flere hyldemeter til specialøllet.
Dobbelt så meget special i 20120
Carlsberg Danmark forudser, at den nuværende specialøl-andel på 15 pct. af ølkategorien målt på værdi vil være fordoblet i 2020.
Særligt i de store byer har danskerne taget specialøl til sig. Her er forbruget steget mere end 10 procent fra 2014 til 2015. Andre steder som Sønderjylland og Lolland Falster og Sydsjælland går det noget langsommere, men der er stadig vækst. Det forklarer Tina Alstrøm, som er Channel Marketing Director i Carlsberg Danmark.
Channel Marketing afdelingen blev etableret ved årsskiftet med det formål at drive mere værdi til kategorien.
– Vi skal være specialister i at forstå shopper adfærden i butikkerne og omsætte den viden til udvikling af løsninger til butikken, siger Tina Alstrøm og forklarer:
– Vi har en masse viden om shopperne indenfor vores kategorier. Den viden vil vi gerne omsætte til praktiske løsninger i butikken gennem samarbejde med indkøberne, men også i høj grad sammen med kædekontorernes marketing og konceptafdelinger. Det er samarbejdet med Meny om etablering af specialølsafdelinger et godt eksempel på.
Viden bag koncepter
Carlsberg Danmark har bl.a. gennemført et stort mobilt etnografisk studie af forbruger og shopperadfærden på specialøl. En ting er, hvad kunderne fortæller i forbrugerundersøgelser og interviews – noget andet er, hvad de gør i praksis.
– Det etnografiske studie gav os dybdegående viden om, hvorfor og hvordan der købes specialøl. Vi har dermed fået en solid forståelse for de forbrugssituationer, hvor der drikkes specialøl, og hvordan købsbeslutningen tages i butikkerne. Den viden er blevet omsat til konkrete butikskoncepter, der kan understøtte købmandskabet i butikkerne, siger Tina Alstrøm.
Overordnet set går udviklingen i retning af, at køb af øl i stadig højere grad er styret af forbrugssituationer og begivenheder. Specialøl som f.eks. Jacobsen er forbundet med mad. Beslutning om køb af øltype sker i butikken, og shopperne bruger gerne tid på at vælge den rigtige specialøl.
– Specielt når øllene skal nydes i selskab med andre, er der noget på spil, og så vil de gerne sikre sig, at smagen er i orden, og at varianten passer til måltidet, forklarer Tina Alstrøm.
Men shoppernes viden om kategorien er begrænset, og de bliver derfor usikre, når de skal beslutte, hvad de skal købe. For hvordan smager de forskellige varianter? Og hvilken øl passer til hvilket måltid? Derfor kan genkendelige brands og en overskuelig afdeling med nem navigation ifølge Carlsberg være med til at minimere usikkerheden ved valg af specialøl.
– Hele rammen omkring specialøl skal være med til at give kunderne en god indkøbsoplevelse. Shopperne har altid haft et ’behov’ for at handle i de fysiske butikker. Men i takt med den stigende online handel er der reelt ikke behov for at handle i de fysiske butikker. Derfor er det vigtigt, at vi arbejder med indkøbsoplevelsen, så shopperne går fra ’behov for at handle’ til ’lyst til at handle’ i de fysiske butikker, tilføjer Tina Alstrøm.
